如何将玻璃栈道与玻璃吊桥的利益最大化

2018年10月29日

               如何将玻璃栈道与玻璃吊桥的利益最大化
  价格策略,是景区营销工作的重要方面。它既是能体现为收入的核心营销要素,又是市场竞争的有效手段。价格策略运用得当,景区的市场份额和盈利率能够大幅提高;价格策略运用不当,景区的目标市场就会出现动荡,甚至产生严重的市场后果。  

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      近年来,随着旅游市场的不断发展,消费者可以自由选择的旅游产品越来越多,产品之间在质量和服务方面的差异日益缩小,价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说,要成功地运用价格手段调控市场,保障景区客源和收益的稳定增长,关键是要建立起较为完善的价格管理体系。以玻璃桥和玻璃栈道为例,这个价格管理体系,应包括价格决策、价格组合和价格管理三方面的内容。   

  一、价格决策  

  玻璃桥和玻璃栈道应该如何定价?这是一个比较复杂的问题。定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响,比如地方政府的行政干预,园区决策者的意志以及国家对价格的政策限制等等。不过,随着景区产品在数量规模上的持续膨胀,景区之间的市场竞争也日趋激烈。这样,价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。  

  从营销理论来讲,定价决策是为实现市场目标服务的,它跟园区的经营战略密切相关。根据园区经营战略的不同,定价大体有三种决策方向:一是利润导向。就是追求利润最大化;二是销售导向。就是谋求较大的市场份额;三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的策略,以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣,很难一概而论,关键要看园区自身的特点及其所处市场的营销环境。  

  1、利润导向与高价策略。  

  园区经营战略以利润为导向,并不意味着门票一定要高价。但是利润导向的战略思维,常会导致经营者在价格决策时,较倾向于选择高价策略。当景区品质较高,资源具有不可替代性,市场又处于供不应求状态时,情况就更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看,景区采用高价策略,也的确不乏成功的案例。比如九寨沟,票价高达310元(门票220元+游览车90元),但是国内外游客仍然趋之若骛。

  景区选择高价策略,必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度,妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外,国有景区具有准公共资源的属性,如果定价过高,超过了人们心理承受的极限,就有可能遭到市场的反弹,甚至引发游客反感。比如去年五一黄金周前夕,张家界等著名景区集体突击涨价,就曾引起国内媒体的强烈批评。因此,高价策略的市场运用,最好是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时,无论景区品质多高,其最终价格都应小心翼翼地维持在游客所能忍受的心理临界点之下。  

  高价策略的另一种情形,是景区品质较好,但是区域市场内同质化产品也较多。这时候,选择高价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元,就遭到旅行社的抵制。结果,新建不久的乌镇景区乘虚而入,迅速侵占了周庄原有的市场份额,使该景区的年客流量一举突破150万人次。而周庄景区非但未能享受到涨价带来的预期收益,反而因客流量急剧下降而元气大伤。

  其实,景区要实现利润最大化,可以有多种途径。比如,选择优质中价的“高价值战略”,就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区,在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中投入巨资,使景区品质得以大幅提升。但其门票价格历经两次提价,仍然控制在百元以内(从35元到68元,再到88元),实现了市场份额和盈利率的同步增长。  

  2、销售导向与低价策略。  

  新建景区在市场导入期,为了赚取人气,常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后,也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略,以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略,在价格决策方面的显著表现,就是低价策略。应该说,当产品处于一个成长性的市场之中,低价策略是有利于迅速扩大市场占有率,产生规模效应的。不过,低价策略并不总是会取得市场成功,它需要具备三个条件:一是市场对价格高度敏感,并且低价能促进市场成长;二是企业成本会随着规模扩大而下降;三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。

  跟其他快速消费品行业相比,旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注,首先是旅游出行的总体费用,然后才是具体景点的价格。因此,如果景区产品定价过低,未必能够促进市场成长。相反,过于低廉的价格,有可能对市场形成误导,使消费者以为景区质量欠佳,不利于景区品牌形象的塑造。  

  但是,旅游经销商对于景区价格的任何变动,通常十分敏感。鉴于这种情况,一些资源不占优势的中小型景区,常会采用大幅度让利于旅行社的低价策略,主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大,价格难以大幅度下降,中小型景区的这种低价策略,有时也会十分奏效。比如,无锡太湖边的一个小景区蠡园,为了争取旅行社将其纳入线路,就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争,取得了一定的市场效果。  

  需要注意的是,如果景区的产品质量较差,但却故意大幅抬高门票价格,企图用高额代理费引诱旅游经销商为其推销景区产品,这种“价格虚高”的低价策略,很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效果,但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值,游客必定会有上当受骗的感觉,从而泄愤于旅游经销商。结果,景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播,景区未来的潜在市场空间,会被这种“骗取战略”彻底堵死。  

  3、竞争导向与竞价策略。  

  园区经营战略以竞争为导向,其价格决策可能出现两种情况:对等定价和持续降价。在国内旅游业,持续降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭店业,更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定,景区之间常会出现某种默契,采取对等定价的方式,应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标杆”,通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲,深圳欢乐谷票价为140元,于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准,将自己景区的票价定在145元;再比如同处四川阿坝地区,九寨沟票价为220元,而黄龙景区就将票价定在200元。  

  对等定价的好处,是可以将景区的市场竞争注意力,有效转移到价格以外的其他竞争要素,比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端,是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源,处于市场绝对强势地位时,这种定价策略,常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过,只要市场中出现新的可替代产品,或者其中某个景区出现产品升级,这种价格平衡就会迅速打破。  

  有趣的是,在国内其他行业,价格平衡一旦被打破,其结果往往是竞相杀价,而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如,无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区,三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是,灵山大佛景区在完成二期工程之后,将门票价格提高到68元,使该景区的市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定,鼋头渚景区采用对等定价的策略,也将票价涨到70元。不久,灵山大佛景区再次涨价,将门票价格提高到88元。随后,鼋头渚景区也再次涨价,将门票价格提高到110元。两大景区的轮番涨价,使旅行社实际得到的代理费大幅提高,这就对三国城景区形成了涨价压力。于是,三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。   

 

来源:广东壹号游乐设备有限公司
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